[讨论] 传统企业如何挖掘自身巨量资料的价值 ?

发布时间:2020-05-27

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当前,传统(非互联网类)企业已认识到巨量资料的价值,但如何结合企业现状有效应用巨量资料,仍普遍存在着迷茫。针对这种现状,下文基于企业巨量资料应用的相关服务经验,提出一些可行性的思路和建议,供企业客户了解和实施。
本文内容适合拥有较多客户资源(ToC和部分ToB)和内部资料的大中型企业,对拥有大量企业/个人管理资料的政府机构(如税务)的巨量资料应用也有借鑒意义。
一、企业最有价值的资料在哪里
巨量资料的价值基础来自于资料,对于企业最有价值的资料,我们认为有两点:
1)内部业务巨量资料(而非外部巨量资料)具有最高的应用价值
企业的巨量资料,从来源讲可分为内部(自身业务生产经营环节产生的所有资料)和外部(来自外部,如第三方/互联网)。当前企业热衷于引入来自外部的巨量资料(如互联网/电商/移动互联网)和相关服务应用,而忽视了一个事实:现有的内部业务巨量资料才是最大的价值挖掘目标。
大中型企业在信息化与资料应用过程中,大都已经完成了第一阶段(信息化系统建设与业务资料採集的自动化/常态化)的工作。多年来建立的各种业务信息系统已积累了大量业务资料。而进入第二阶段(挖掘资料提升企业业务经营管理)后,却进度缓慢。相比外部资料,内部业务资料体量大,内容多样,时间跨度长,是企业巨量资料的主体。因其与企业特性直接相关,深入覆盖经营的各个环节,其对企业的价值远大于各种外部资料。然而,这些资料很少发挥出应有的价值,大都沉睡在那里,甚至成为负担。
2)内部业务巨量资料中,应优先关注服务客户相关的资料
企业内部业务巨量资料,如果按逻辑属性划分,可分为两大类:
1) 产品/服务相关: 围绕企业产品/服务相关的(研发/设计/原材料/生产/製造/反馈)的资料
2)服务客户相关: 围绕着目标客户(可为B或者C)的相关(售前/销售/客服/运维/活动/CRM等等)资料
以上两类资料中,服务客户相关的业务行为对企业经营影响巨大。其资料也是企业内部巨量资料的主体,应优先作为内部巨量资料挖掘应用的目标。
二、实施的流程
下面,针对企业最有价值的内部业务资料集,结合消费者研究与标籤化研究方法,我们来介绍如何有效挖掘其巨量资料价值的机制。
首先我们给出一个主要的流程,后续将对每个步骤进行详细说明。
[讨论] 传统企业如何挖掘自身巨量资料的价值 ?

Step1总体体系设计: 对现有内部资料进行重构设计
对现有的业务资料体系,结合实际情况与未来的应用目标,重新进行资料组织和规划。过程中要关注两点:
要点1:资料的组织,要从功能为中心转向以客户为中心(按生命期阶段组织)。企业内部业务资料,当前大多是以业务功能(系统)为中心组织,相互间未充分打通。用于价值挖掘的业务资料,要以每个客户为中心,以用户生命期为线,将其所有业务功能阶段的资料串起来。
要点2:以类标籤化的思想建立客户的资料描述体系,作为未来全景资料整合的框架。描述体系的来源资料不仅有内部资料,也包含外部资料(辅助)。实际的资料整合处理将基于该体系进行:已有的资料可直接引入,缺失资料内容作为后续採集/外购的主要目标。
以某车企客户为例,其相关的巨量资料,对应由9大内部业务系统产生,各自独立。在资料体系重构整合中,重构的示意图如下:
[讨论] 传统企业如何挖掘自身巨量资料的价值 ?
Step2 资料整合集中 :对现有资料进行实际整合,建立一个统一巨量资料平台
基于step1得到的规划方案,对现有的业务资料通过技术手段从各业务系统整合到统一巨量资料平台上。该平台作为资料分析平台,与生产业务系统分离,提供对资料仓库/结构化/非结构化资料的支持。
整合中要注意:
(1) 资料模型的设计以及资料ETL(清洗/转化),都需要以客户为中心进行统一规划
(2) 充分考虑新资料体系中缺失/不足的资料内容未来的融入和整合机制。
Step3 标籤化分析 : 对客户进行全方位标籤化资料分析,生成标籤化描述结果
在step2整合得到的以用户为中心的多维度资料空间上,基于消费者研究与业务特性建立用户标籤体系,并对客户进行实际的标籤化分析。标籤体系的定义,要兼顾用户基本信息、业务特点和未来应用的目的,并不断扩展。
比如前述的车企客户,对用户标籤,已经定义了如下几类:基本属性(性别、年龄段、购买能力、职业阶层…)、家庭情况(家有儿童,第二辆车)、车型/驾驶偏好(如偏好SUV 、注重安全性.、追求速度感…)、配件关注点(喜欢原装、喜欢功能性配件)、内装偏好、保养习惯、参与活动偏好、触媒习惯等。
Step4 业务实际应用/挖掘: 通过业务活动,进行客户巨量资料价值的实际挖掘和应用
对所有客户分析得到标籤化描述结果,可通过统一的客户分析平台,提供给企业内部所有部门实际应用。各部门可根据实际业务需要,通过标籤灵活準确筛选目标客户(如市场部可以查找80后家有儿童且购买能力强的目标客户做MPV家用车型推广),或发现产品客户群的深层特性(产品设计部门可分析车型的目标客户与实际购买客户是否一致)。

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分享自:hong


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