美国电子书的定价太低了吗?

发布时间:2020-07-30

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美国电子书的定价太低了吗?


Photo from Flickr CC by Katie Brady

如果想买一本书的时候,你可能会有哪些管道呢?如果在幅员辽阔的美国,一个读者多半有这三个选项:

1. 直接开车出门,到最近的邦诺连锁书店(Barnes & Noble)去买,如果找不到,再开车到附近的其他书店或量贩店。
2. 上亚马逊(Amazon)订购,等几天书就送到家里。
3. 拿起Kindle、iPad,或各种电子阅读装置, 直接购买,马上取得书籍。

「电子书(ebook)实在是个错误的命名,」定价策略顾问陆比(Frank Luby)斩钉截铁地表示,整个出版市场及读者,根本不应该将电子书视为一种产品(product),电子书的本质其实根本是一种「读者服务」(reader service)。他认为,电子书带来的便利性是纸书无法比拟的,光是这一点,出版商或零售商便应该提高电子书的售价。

「电子书的售价绝对应该比纸书还要高,甚至应该高出许多,」陆比表示,目前电子书售价之所以低于纸书,是因为出版业及零售通路,从来不曾真正地强调电子书的最大好处:方便性。

目前有愈来愈多出版业者开始正视电子书售价过低的问题,由于产製过程及发掘优质内容的成本并不低,因此电子书长期偏低的定价,不但不能反映现实,过低的利润也让出版商感到头疼。但亚马逊却似乎朝电子书愈来愈便宜的方向发展,由于电子书阅读器或平板的售价多半偏高,因此价格低廉的电子书成为读者购买这些装置的诱因,且低价一直是争夺市占率最有效的武器之一,也因此无形中造成了电子书价始终偏低。

另方面,亚马逊在2012年对美国司法部(Department of Justice)控告大型出版商垄断、控制电子书售价诉讼案的回应中,也表示未来将透过日渐普及的Kindle,继续调降电子书售价,让电子书更为普及。在亚马逊发表这项声明时,畅销电子书的平均售价约为9美元,但现在已经降为6.42美元。

许多业界人士表示,由于出版商与通路商在电子书与纸书两部分的合作、收益模式不太相同,製作、通路成本也不同,因此对于电子书是否定价过低一直存在许多讨论,但也有许多人认为,一本书的定价,或是自己愿意付多少钱购买一本书,是一种对作者的肯定,或价值观的认同,电子书动辄不到1美元甚至免费的情况,无法反应一份作品真正的价值。


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